Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội trong những năm gần đây đã thu hút hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, một số trường hợp quảng cáo sai sự thật đã khiến dư luận lên tiếng chỉ trích và yêu cầu có những biện pháp quản lý, xử lý.

Trường hợp của L.H.T, một influencer đang sở hữu gần 700.000 người theo dõi, là một minh chứng cho vấn đề này. Cô không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Bằng cách chia sẻ về hiệu quả của những sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, T. đã tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại. Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T. đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm này. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác.

Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế làm dấy lên nghi ngờ đây là hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi. Theo anh Ngô Vũ Thế Thiên, founder một thương hiệu thời trang nội địa, việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng. Tuy nhiên, thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn.

Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Điều này đã được chứng minh qua trường hợp của kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’. Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’.

Là một hình thức của quảng cáo trá hình, quảng cáo sai sự thật đã khiến nhiều người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai. Theo luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không.

Việc cần làm lúc này là nâng cao nhận thức về vấn đề này và cùng nhau xây dựng một môi trường mạng xã hội lành mạnh và đáng tin cậy hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo khi tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội. Xác thực thông tin quảng cáo, không dễ bị lừa bịp là những hành động cụ thể của mỗi cá nhân để cùng nhau chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Trong bối cảnh hoạt động quảng cáo đang phát triển mạnh mẽ trên nhiều phương tiện và nền tảng, việc hoàn thiện hành lang pháp lý để kiểm soát, xử lý vi phạm, giải quyết kiến nghị, phản ánh, khiếu nại, tố cáo trong lĩnh vực này là yêu cầu cấp thiết. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 đã được Quốc hội biểu quyết thông qua ngày 16/6/2025, đặt ra những quy định rõ ràng, chặt chẽ hơn nhằm bảo đảm tính minh bạch, hiệu lực thực thi của pháp luật và bảo vệ quyền, lợi ích chính đáng của người dân, doanh nghiệp.

Thực tế thời gian qua cho thấy hoạt động quảng cáo, nhất là trên không gian mạng, đã nảy sinh nhiều hành vi vi phạm như quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng; quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ chưa được cấp phép; quảng cáo lấn át nội dung chính, thậm chí xuyên tạc, xúc phạm thuần phong mỹ tục, văn hóa dân tộc. Những vi phạm này không chỉ ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng mà còn làm mất đi sự minh bạch và công bằng trong thị trường quảng cáo.

Luat Quảng cáo sửa đổi đã tiếp cận một cách toàn diện hơn với hoạt động quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo, trong đó sửa đổi bổ sung Điều 4 về nội dung quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo, quy định cụ thể thanh tra, kiểm tra, giải quyết kiến nghị, phản ánh, khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm. Luật đã xác lập trách nhiệm cụ thể cho các cơ quan có thẩm quyền trong việc tiếp nhận và xử lý kiến nghị, phản ánh, khiếu nại, tố cáo liên quan đến hoạt động quảng cáo. Việc này không chỉ đơn thuần là tiếp nhận đơn thư mà phải đảm bảo quy trình giải quyết khách quan, công tâm, đúng pháp luật.

Trong bối cảnh tình trạng quảng cáo sai sự thật, thiếu minh bạch, đặc biệt là việc người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm không được kiểm chứng, đang diễn ra phổ biến, người tiêu dùng thường xuyên đối mặt với nhiều rủi ro. Chính vì vậy, công tác giải quyết kiến nghị, phản ánh, khiếu nại, tố cáo về nội dung quảng cáo đã trở thành một phần thiết yếu của quản lý Nhà nước. Theo Luật sư Lê Văn Lên, Đoàn Luật sư TP Hồ Chí Minh, các nền tảng số cần phải có trách nhiệm kiểm duyệt nội dung quảng cáo một cách nghiêm túc. Pháp luật cũng đã quy định rõ về quyền của người tiêu dùng trong việc giải quyết tranh chấp, khiếu nại, tố cáo, hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi của mình.

Một điểm nhấn quan trọng trong Luật Quảng cáo sửa đổi là chế tài xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo được mở rộng và cụ thể hóa hơn. Luật khẳng định, người bị ảnh hưởng bởi nội dung quảng cáo vi phạm có quyền gửi đơn tố cáo, yêu cầu xử lý, yêu cầu bồi thường. Cơ quan chức năng có trách nhiệm bảo vệ người tố cáo, người phản ánh, không để xảy ra tình trạng trù dập hoặc chậm trễ kéo dài trong xử lý đơn thư. Việc luật hóa các chế định về giải quyết kiến nghị, phản ánh, khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm không chỉ dừng lại ở xử lý sai phạm mà hướng đến xây dựng một thị trường quảng cáo minh bạch, công bằng và văn minh. Đây không chỉ là công cụ pháp lý mà còn là nền tảng để xây dựng văn hóa quảng cáo lành mạnh, góp phần bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội bền vững trong thời đại số hóa mạnh mẽ như hiện nay.